Nedělat kompromisy, neustoupit z vnitřního přesvědčení, neuhnout z vytyčeného směru. Všichni víme, že to vůbec není jednoduché, obzvlášť v době, která nás tlačí k bezvýhradnému souhlasu. Věříme ale, že to, čemu říkáme ne nás definuje lépe, než naše ano. Chvíle, kdy řekneme rozhodující ne je ukázkou naší vnitřní osobní integrity. 

Budweiser Budvar si dává za cíl podporovat ty, kteří neuhnou, neustoupí z vnitřního přesvědčení a dokáží říci ne. Ostatně, sama značka po 117 let své historie říká 4 jasná ne: ne nahrazování surovin, ne licenční výrobě mimo České Budějovice, ne zkrácení unikátních 90 dnů ležení, ne prodeji vlastního jména mnohem silnějším konkurentům. 

V první fázi kampaně představujeme na OOH a POSM zásadní ne značky Budweiser Budvar. Vizuální řešení představují 4 rytíři, kteří brání vždy to, co je obsahem každého našeho "značkového" ne. Celospolečenský dosah celé myšlenky pak demonstrujeme v druhé fázi kampaně. Dva televizní spoty představují příběhy těch, kteří ve svém životě řekli rozhodující ne a tím mohou být inspirací pro ostatní.

Lukáš Pollert řekl ne mašinerii profesionálního spotu a prodal své medaile, Jan Tříska odmítl sloužit komunistickému režimu a emigroval do USA. Televizní spoty vznikly v úzké spolupráci a po několika konzultacích s pány Pollertem a Třískou, v režii Andrého Stringera z Boogie Films. 

Kampaň doplňují aktivity na internetu. Co by se stalo kdyby Budweiser Budvar ustoupil a řekl ano představuje web fiktivního piva EuroBéčko, Budweiser Budvar zároveň spouští dlouhodobý projekt Galerie-NE, který si dává za cíl vytvořit galerii osobností, které ve svém životě řekli nějaké rozhodující ne a tím ovlivnili nejen sebe ale i své okolí. Galerie ne vzniká pod nezávislým vedením dvou novinářů, Pavla Eichlera a Jana Hanzlíka, Budějovický Budvar a reklamní agentura se vzdali kontroly nad výběrem osobností a formou podání jejich příběhu.