Od srpna se v Česku rozjíždí netradiční kampaň, která chce upozornit na stále klesající respekt ke starší generaci. Kampaň, která bude veřejnost oslovovat nezvyklou formou v médiích a na sociálních sítích, vytvořili společně Domov Sue Ryder, věnující se péči o seniory, a kreativní agentura Arnold Prague. Vedoucí projektu je Michaela Sirotková z Arnold Prague, koordinátorem David Šrámek z Euro RSCG.

Pomyslným středem projektu je web www.mastozapar.cz, který bude sloužit jako zdroj důležitých informací k samotnému tématu, kampani, jako místo pro sdílení názorů, ale také jako studnice nápadů a tipů, jak projevit úctu a pomoci seniorům. Podobně budou fungovat i sociální média – Facebook a Twitter. Aby se lidé mohli lépe vžít do pocitů seniorů, na internetových stránkách bude spuštěna aplikace, která umožní návštěvníkům „zestárnout“.

Součástí kampaně jsou billboardy rozmístěné v Praze a v další fázi kampaně i online bannery s překvapivým tónem. Kampaň je koncipována tak, aby oslovila nejen náctileté, ale celou společnost. Vztah společnosti k seniorům výstižně charakterizuje video natočené skrytou kamerou, umístěné na webu kampaně a na YouTube.

„Video je součástí kampaně, kterou chceme vzbudit reakci na současné chování k seniorům,“ říká Matěj Lesal, ředitel Domova Sue Ryder. „Jsme realisté, vztah společnosti k seniorům vnímáme dlouhodobě. Od kampaně nečekáme okamžitou změnu, ale otevření diskuze ve společnosti a hlavně zamyšlení každého z nás, co malého můžeme pro změnu udělat sami,“ dodává k cílům kampaně Matěj Lesal. 

Kampaň je načasována na rok 2012, který je vyhlášen Evropským rokem aktivního stárnutí a mezigenerační solidarity, s důrazem na podporu vitality a důstojnosti všech osob.  Pro Českou republiku je to stále aktuálnější téma. Například podle průzkumu CVVM by sedm procent Čechů nechtělo mít staré lidi za sousedy. Dramatický je nárůst této hodnoty v několika minulých letech. V roce 2005 se takto vyjádřila pouhá tři procenta dotázaných, v roce 2010 už šest procent. Neochota sousedit se starší generací se tedy mezi Čechy za posledních sedm let více než zdvojnásobila.

Podle posledního sčítání lidu žije v Česku přes 1,674 milionu lidí starších 65 let z celkových 10,504 milionu obyvatel. Ve srovnání s rokem 1989 se podle dat ČSÚ zvýšil počet obyvatel Česka starších 65 let o více než 300 tisíc osob. A populace bude samozřejmě stárnout dál. Podle ČSÚ by měli lidé starší 65 let v roce 2030 tvořit 22,8 procent populace, v roce 2050 pak 31,3 procent, což představuje přibližně tři miliony osob. Nyní to je asi 16 procent.

Konečnou fází kampaně je odhalení, že tváří na billboardech a bloumající stařenkou v metru byla herečka Jana Stryková.