Vyvolat diskusi o tematice péče o ohrožené děti a rodiny, posunout všeobecné povědomí o této péči a prezentovat záměry transformace systému, který se jí věnuje. To jsou cíle nové kampaně financované z operačního programu Evropské unie Lidské zdroje a zaměstnanost a ze státního rozpočtu Česka. Kampaň je součástí aktivit Národní strategie ochrany práv dětí pro období let 2012 až 2015.

Jako realizátora kampaně zvolilo ministerstvo práce a sociálních věcí agenturu Momentum z komunikační skupiny McCann Praha.

"Kreativní pojetí kampaně vychází ze sdělení, že vzpomínky na dětství jsou to nejhezčí, co máme, a proto na ně mají právo všechny děti v České republice. Z toho vyplývá i obrazový motiv celé kampaně - dítě držící rodinné fotoalbum s chybějícími fotkami. Ten slouží jako symbol toho, že sebelepší institucionální péče nenahradí léta prožitá v rodině,“ uvedl David Čermák, ředitel agentury Momentum. Kampaň cílí na odbornou i širokou veřejnost.