Ekologický právní servis byl založen v roce 1995. Za posledních osmnáct let však dospěl a název přestal vyhovovat. Ekologická témata jsou už dnes pouze zlomkem záběru jejich činnosti. Dalšími agendami se staly systémová korupce, občanská práva a odpovědnost korporací. Ekologický právní servis se také stal  součástí právního konsorcia společně s advokátní kanceláří Šikola a partneři, a pomáhají tedy nejen občanům, ale i byznysu. Navíc se rozrostli do dalších evropských zemí a vzniklo tak spousta nepřesných mutací českého názvu.

Od roku se tým snažil posunout vizuální identitu pryč od "spolku šikovných lidí, kteří to myslí dobře" směrem k "profesionální neziskové právní organizaci". Podařilo se nám změnit většinu výstupů tak, aby odpovídaly jejich současnému stavu. Hlavním problémem zůstal název samotné organizace.

Rozhodli jsme se, že se zeptáme formou ankety šesti tisíc lidí, se kterými přišel EPS do styku, čili šiřšího okruhu podporovatelů, přátel i spolupracovníků. Ohlas byl neuvěřitelný, odepsalo asi 1500 lidí, většinový názor byl, logicky, protože mají EPS rádi, že název nechtějí měnit, ale v řadě věcí, např. v jednotlivých slovech, která název tvoří, jsme našli shodu. Jedná se o největší reakci na hromadnou anketu, o jaké jsme kdy slyšeli.

Výzvy nového názvu

Vymyslet název natolik univerzální, aby pokryl veškerou činnost organizace, a zároveň natolik výrazný, aby si jej lidé zapamatovali a vytvořili si k němu vztah, bylo velmi obtížné.

Nejdříve jsme stanovili přísněji nová kritéria názvu. Název musí být anglicky, ale srozumitelný a vyslovitelný i pro Čechy, Poláky, aj. Tím například vypadlo cokoli se slovem "law" nebo "lawyer". Název by se měl vztahovat k činnosti organizace, ale zároveň nést její hodnoty a sdělovat samotný způsob uvažování, ale zase nebýt příliš aktivistický a filosofický.

Účelem tedy bylo:

• zbavit se stigma aktivismu, sluníčkářství a amatérismu
• zbavit se ekologična
• zbavit se zbytečné popisnosti, která by nás v budoucnu mohla opět omezovat

Zároveň by měl splňovat základní funkční kritéria: měl by být odlišitelný, soudržný, jednoduše vyslovitelný i hláskovatelný, mít dobrý zvuk, být sympatický, rozšiřitelný do budoucna a být právně ochranitelný. Věci, na které jsme museli pamatovat byly také volné domény (.cz, .eu, .org, .com).

Dali jsem dohromady základní kritéria brandu, archetyp, a základní odlišení, jazykový rámec, hodnoty a voice & tone komunikace. Uspořádali jsme několik setkání interního týmu i všech členů organizace, vyslechli jejich názory, dávali jim hodnotové testy a nechali je podílet se na procesu.

Přišli jsme na několik polí, ve kterých jsme název měli hledat. Jedním rámcem byly přímo vlastnosti, způsoby práce a uvažování právníků organizace. Odvaha, smělost, upřímnost, fér play, poctivost, čest, empatie, vertikální společenská změna, svoboda, zítřek, pravidla hry.

Název měl být v jedné ze čtyř kategorií:

• adjektivum popisující vlastnost lidí v organizaci
• název fenoménu, který organizace způsobuje, nebo na který reaguje
• jméno charakteru, symbolu, hrdiny, který vlastnosti vykazuje
• pojmenování komunity, která se k daným vlastnostem hlásí

V průběhu tří měsíců jsme vymysleli stovky jmen, které jsme hodnotili oproti funkčním i sémantickým kritériím. Konzultovali jsem odborníky na český i anglický jazyk, rodilé mluvčí a kolegy z oboru. Postupně jsme dali dohromady tzv. shortlist jmen, které představíme klientovi a podrobíme dalšímu výzkumu.

Výběr byl jeden z nejtěžších, co jsem kdy zažil. Žádný název nebyl 100% perfektní, protože kritérií bylo opravdu hodně, a některá byla téměř protichůdná. Jak například neztratit důvěru etablované české neziskovky, ale zároveň působit jako globální právní profesionální firma?

Schvalování

Ekologický právní servis je  demokraticky řízená organizace. Neplatí vojenská či korporátní hierarchie. O kvalitě značky musí být přesvědčeni všichni, musí značkou žít, musí být jejich. Přesvědčit pouze ředitele, který by změnu nařídil rozkazem, by nemohlo nikdy fungovat.

V únoru 2013 jsme proto svolali rozšířenou členskou schůzi a chtěli jim představit naše varianty. Pokud bychom jim však ukázali čtyři slova a zeptali se jich, které se jim nejvíce líbí, dostalo by se nám pouze prvních dojmů a individuálních konotací.

Připravili jsme proto malou písemku na kontextuální afinitu (česky: jak dobře se název používá v konkrétní situaci). Testovali jsme například kvalitu titulků:

• „...................... vyzývá premiéra Fischera, aby objasnil, zda je v kauze Prunéřov v kontaktu s ČEZem. “
• „Podle ...................... je stavba elektrárny Prunéřov II nezákonná a ekonomicky nevýhodná.“

Všechny testy, průzkumy, ankety potvrzovaly naše vlastní sympatie. Nejlépe ze všeho dopadl Frank Bold. Splňuje nejvíce funkčních kritérií, popisuje vlastnosti, a zároveň zní jako jméno charakteru. Frank Bold pomáhá bránit práva. Frank Bold radí občanům. Frank Bold vyhrál žalobu u Nejvyššího správního soudu. Frank Bold mění pravidla hry.

Vizuální styl

Byl únor 2012 a Frank Bold byl zrozen. Měl osobnost a potřeboval tvář.

Dalším úkolem bylo navrhnout vizuální identitu Franka Bolda. Kritéria byla skoro stejně obtížná jako u hledání názvu. Chtěli jsme vizuální styl seriozní, dospelý, právnický, ale zároveň sympatický s lidským a fér přístupem. Chtěli jsme aby fungoval dobře jak pro proobčanské projekty jako třeba Právní poradnu nebo projekt Občan 2.0, ale zároveň podržel advokáta na obchodním jednání. Bylo by divné, kdyby jsme se se tvářili jen jako veselí a hraví chasníci nebo nekompromisní právní esa v kůži a mercedesech.

Chtěli jsme v logu odrazit to, že je Frank Bold charakter, a že je právník. Zároveň jsme chtěli, aby celkový look potvrzoval obě vlastnosti názvu: upřímnost a smělost.

Po spoustě iteracích jsme se vrátili ke klasickému právnímu klišé — paragrafu. Pracovali jsme s ním však dál a vytvářeli jeho abstrakce. Nakonec jsme zvolili variantu paragrafu položeného vodorovně, která působila jako silného symbolu.

Hledali jsme dokonalé písmo, které bude skutečně odvážné a nekompromisní, ale zároveň moderní, a netradiční. Tabac Sans od Tomáše Brousila splňoval přesně tyto předpoklady. Podařilo se nám trefit silnou typografii, univerzální, ale průrazný a rozšiřitelný symbol.

Stejně důležitý jako logotyp je ale i jeho kontext. Vizuální styl je celý systém pravidel, barev a kompozic.

Barevnost

Poslední, co zbývalo vyřešit byla přítomnost tří subjektů: konzorcium Frank Bold, neziskovka Frank Bold Society (bývalý EPS) a Advokátní kancelář Šikola a Partneři. Frank Bold je jedna značka, která zastřešuje všechny subjekty. Divize advokátní kanceláře má však trochu jinou cílovou skupinu, a tak jsme jako pro značku zvolili výraznou malinově červenou barvu a pro advokátní kancelář Frank Bold Legal zvolili graffitovo-zlatou barevnost. Všechny barvy jsou však součástí jedné palety, takže společné výstupy všech subjektů dohromady ladí.

Happy end… or beginning?

Ve čtvrtek 17. října jsme oficiálně spustili značku Frank Bold. Na webu frankbold.org se dozvíte, za čím vším stojíme. Můžete si také náš příběh o skladištích na košťata, lásce, paragrafech, úpřímnosti a odvaze: http://www.eps.cz/sites/default/files/neco_se_chysta.pdf